Propriété intellectuelle
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Entrepreneurs : Pourquoi et comment céder sa marque ?

Vendredi 29 octobre 2021

En 2020, près de 106 000 nouvelles marques ont été créées et déposées pour être protégées à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI), représentant une hausse de plus de 7% par rapport à l’année 2019. 📈

La création d’une nouvelle marque est toujours un pari risqué pour l’entreprise qui l’a déposé car il n’est pas aisé, dans un contexte très concurrentiel, pour chaque marque de faire sa place et de trouver sa clientèle. 

Une alternative plus sûre à la création de marque est la transmission de la marque, permettant ainsi un changement du propriétaire de la marque en cas de cession, ou simplement en permettant l’exploitation par une autre société en cas de licence de marque. 

📣 ROBIN décrypte, pour vous, les différentes possibilités de transmission d’une marque protégée entre sociétés ainsi que les avantages et les inconvénients de chaque modalité de transmission. 

🔹 Qu’est-ce qu’une marque protégée ?

Une marque protégée peut prendre diverses formes. Elle peut être un mot, une suite de mot, un logo, un son, une couleur, ect.  

Pour être dite protégée, elle doit avoir fait l’objet d’un dépôt et d’un enregistrement à l’INPI. Pour en savoir plus, je vous invite à lire cette page de l’INPI. 👈 

Quelque soit sa forme, la marque est considérée comme un véritable bien de la société qui est valorisable au même titre que ses autres biens tels que ses outils de production ou ses locaux. 💰

De ce fait, il est possible pour le propriétaire de la marque de la vendre ou de permettre à une autre personne de l’exploiter, en contrepartie, le plus souvent, du versement d’une somme d’argent. Seules les marques protégées peuvent faire l’objet d’une telle transmission. 

💡 À savoir, pour plus d’informations quant aux conditions de protection d’une marque, je vous invite à consulter notre article dédié : L’étape indispensable : la protection de sa marque

🔹 Comment transmettre la propriété d’une marque ? 

Une marque, comme tout type de bien, peut être cédée par son propriétaire à une autre personne, notamment une société. Il appartient au propriétaire de choisir de céder sa marque gratuitement ou en échange d’une somme d’argent.

De même, il est possible de faire le choix d’une cession totale, conduisant à un transfert entier de la propriété à une autre personne ou d’une cession partielle, conduisant au transfert d’une partie de la propriété. 

🔎Ainsi, il est possible de vendre une marque pour certains types de produits ou de services, pour une zone géographique déterminée ou de la louer pour une durée limitée

Par exemple: le propriétaire d’une marque de vêtements internationale peut céder sa marque uniquement pour des pantalons, pour une durée de 5 ans et uniquement pour la France. 

Pour céder sa marque, le propriétaire doit conclure un contrat de cession avec le nouveau propriétaire. Aucune exigence particulière n’est demandée, que ce soit sur le contenu ou la forme de ce contrat. 📝

🔹 Comment transmettre l’exploitation d’une marque ? 

Le propriétaire d’une marque peut décider de simplement permettre à une autre société d’utiliser sa marque. Pour ce faire, il faut conclure une « licence de marque ». 

L’utilisation de la marque est souvent permise en contrepartie d’une somme d’argent, appelée des redevances ou des royalties. Il s’agit en réalité d’une simple location de la marque. 

Le propriétaire et l’exploitant de la marque peuvent négocier et convenir librement des conditions d’exploitation de la marque, notamment sur le caractère exclusif ou non exclusif de l’exploitation.  

💡 À savoir, il est important de mentionner les caractéristiques de la licence de marque, comme, l’étendue géographique de la cession d’exploitation, la durée, le respect de l’image de la marque et la personne en charge de défendre la marque en cas de contrefaçon. 

🔹 Quelles démarches effectuer ? 

Une fois le contrat conclu, il est obligatoire que le nouveau ou l’ancien propriétaire informe l’INPI afin qu’une modification soit apportée au Registre national des marques pour faire apparaître le nouveau propriétaire. 

💡À savoir, l’INPI ne traite que les demandes relatives à des marques ayant des effets en France

Cette inscription du nouveau propriétaire permet à ce dernier de rendre publique sa propriété et de pouvoir la revendiquer vis-à-vis d’autres personnes. 👈

🔎 Comment ? Pour réaliser cette inscription, il est possible de déposer une demande en ligne sur cette plateforme de l’INPI. Une fois la demande traitée, cette modification de propriétaire fait l’objet d’une parution au Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle (BOPI).

💰 Combien ? L’inscription du nouveau propriétaire coûte 27€ par marque concernée, pour une modification touchant 1 à 10 marques, et un forfait de 270€ au-delà de 10 marques concernées.  

💡 À savoir, il est possible de choisir de bénéficier de la procédure accélérée, permettant un traitement en quelques jours à la place de quelques semaines pour la procédure classique. Cependant, il faut compter le paiement d’un supplément de 52€ par marque. 

🔹 Quels sont les avantages de la cession ou la licence de marque ? 

La cession ou le simple transfert de l’exploitation d’une marque permet à son propriétaire de bénéficier de nombreux avantages

  • Il perçoit le prix de cession ou les redevances ; et 
  • En cas de simple licence de marque, il peut compter sur l’exploitation d’un tiers pour maintenir sa marque active, sans qu’il ait besoin d’agir. 


💡 À savoir, il est obligatoire d’exploiter une marque, c’est-à-dire de l’utiliser et de la faire vivre, si durant 5 ans, la marque n’est pas exploitée, alors elle peut être réputée comme déchue et ne plus être protégée. 


👍 Faire le choix d’acheter ou d’exploiter une marque existante conduit à de divers avantages pour le nouveau propriétaire ou l’exploitant :

  • Il bénéficie d’une marque déjà présente sur le marché, connue des consommateurs ; 
  • Il peut, dès le début de son activité, avoir des ventes importantes selon l’ancienneté de la marque et sa renommée ; 
  • Il réalise des économies de coût de réflexion et de conseil en matière de propriété intellectuelle, en utilisant une marque dont l’identité a déjà été pensée ; et 
  • Il n’a pas besoin d’effectuer les démarches liées à la protection de la marque, économisant du temps et de l’argent. 


🔹 Quels sont les inconvénients de la cession d’une marque ? 

Comme toute vente ou toute location, cette opération présente des inconvénients pour le propriétaire initial :

  • En cas de vente totale, le propriétaire perd définitivement la propriété de la marque et risque de manquer une opportunité de vendre à un meilleur prix plus tard en cas d’augmentation de la renommée de la marque ; et 
  • En cas de location, le propriétaire peut se heurter à un exploitant qui n’exploite pas autant que prévu sa marque conduisant à une perte de valeur de la marque, voire à une déchéance de la marque.  


👉 De la même manière, le nouveau propriétaire ou exploitant prend des risques lorsqu’il achète ou loue une marque déjà existante : 

  • En cas de location, il peut être fortement contraint par le contrat de licence et ne pas réussir à développer l’activité comme espéré ;
  • En cas d’achat, il est possible que les clients, remarquant le changement de propriétaire, se détournent de cette marque ; et
  • Le prix de cession ou le montant des redevances peuvent être très importants, notamment si la marque bénéficie d’une grande reconnaissance par les clients.

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